Teremana

Ein Launch zum ungünstigen Zeitpunkt: Teremana geht an den Start

Im März 2020 eine Produktneueinführung vorzunehmen, war wohl der denkbar schlechteste Zeitpunkt, den man sich hätte aussuchen können. Wobei sich niemand die Corona-Pandemie wirklich ausgesucht hat. Doch war der Launch nun einmal für den März geplant; entsprechend folgte auch die Umsetzung. Dwayne Johnson, einstiger Wrestler und einer der bestverdienenden Schauspieler Hollywoods, ist aber auch kein Typ des Scheiterns, geschweige denn jemand, der Herausforderungen scheut.
Zumal er sich sicher war, dass sein Produkt Hand und Fuß hat. Natürlich ist Teremana Tequila nicht allein der Verdienst des Multitalents. Mit im Boot saßen zu Beginn Dany Garcia (Filmproduzentin), Jenna Fragnan (lange Zeit bei Avión Tequila) und Ken Austin (Gründer von Tequila Avión), was an sich schon einmal eine fokussierte und branchenversierte Runde ist. Die geeignete Brennerei in Mexiko war sicherlich auch schnell gefunden; die Familie Lopez von der Productos Finos de Agave in Jesús María zeigt sich unter anderem verantwortlich für die Herstellung des Avión Tequilas (und gut 20 weiteren Marken). Sie kennen sich also aus im Business.
Und dieses Business hat tatsächlich verschiedene Gesichter; mal hochmodern und effizient produzierten Tequila, mal Agavenspirit nach der alten Schule. Letztere, also "old school" favorisiert auch Dwayne Johnson. Gut, auf ein Tahona-Mahlstein und einen Esel verzichtet Johnson bei seinem Teremana Tequila. Doch Autoklaven und Diffuser kommen dem Liebhaber von Agavenspirit nicht in die Destille.

Keine charakterlose Massenware

Destille ist das Stichwort. Zwar hat die Familie Lopez mit der Productos Finos de Agave (NOM 1416) eine sehr große und vielfältig aufgestellte Brennerei. Doch Wayne Johnson wollte seinem Tequila einen eigenen Stempel aufdrücken, also brauchte es eigene Stills, die einen unverwechselbaren Spirit hervorbringen. So wurde die Destileria Teremana De Agave mit der NOM 1613 etabliert; als Small-Batch-Brennerei innerhalb der Produktionsanlagen von Finos de Agave.
Eigens dafür wurden von lokalen Kesselherstellern kupferne Pot Stills mit einem Fassungsvermögen von 3800 Litern installiert; die Steinöfen zum Garen der Agavenherzen sind vorhanden; ebenso Fermentationstanks. Bei Teremana lässt man die grob zerkleinerten Agavenherzen drei Tage lang bei niedriger Hitze schonend garen; das ist schon etwas über dem Branchendurschnitt, insbesondere bei der Verwendung von Steinöfen statt den sehr traditionellen Erdöfen.
Die süßlich duftenden Agaven werden anschließend per Fließbrand transportiert und maschinell gepresst. Wasser hilft beim Herauswaschen des Zuckers; fermentiert wird bei Teremana in offenen Tanks. Bis alle Aspekte der Destillation perfekt aufeinander eingestellt waren, brauchten Johnson und sein Team eine kleine Weile. Etwas mehr als 100 Destillationsvorgänge waren für die richtige Balance nötig.
Ähnlich viele Gespräche führte Johnson im Entwicklungsprozess des Tequila-Projektes. Schließlich sollten auch strategisch die passenden Partner mit ins Boot geholt werden; so unter anderem die Mast-Jägermeister SA, welche auch den Marketlaunch in Deutschland ab Herbst 2024 übernehmen wird.  

Blanco, Reposado und Anejo: Teremana mit einem klassischen Sortiment

Beim Launch in den USA 2020 wurden die beiden Abfüllungen Blanco und Reposado zeitgleich eingeführt. Ende 2021 ging der Teremana Anejo an den Start. Das Trio erweist sich als absolute Gipfelstürmer, mit Verkaufsmengen von einer Million 9-Liter-Cases im Jahr 2023. Mit der Markterweiterung 2024 (neben Deutschland stehen vier weitere Länder auf dem Programm, ebenso der Travel-Retail an Flughäfen) dürften sich auch die Verkaufszahlen raketenartig erhöhen.
Eine Sortimentserweiterung ist nach Medienberichten wohl nicht zu erwarten. Johnson und sein Team konzentrieren sich aufs Kerngeschäft: hervorragenden Tequila herstellen. Doch dafür sind zukünftig größere Produktionskapazitäten vonnöten. Die Bauarbeiten laufen seit 2023; denn nicht die Pot Stills oder Steinöfen werden größer. Es wird nur deutlich mehr davon geben; so kann der Small-Batch Tequila seinem Erfolgs-Charakter treu bleiben. Hier ein kurzer Charakter-Check:

• Teramana Blanco: Ein ungereifter Tequila, der sich frisch präsentiert und aromatisch mit Zitrusgras, tropischen Früchten, Agavensüße sowie einer leichten Pfefferschärfe aufwartet.


• Teremana Reposado: Nach einer mindestens zweimonatigen Reifung im Ex-Bourbon-Barrel gesellen sich zu den Agavenaromen typische Noten von Vanille und Eiche.


• Teremana Anejo: 12 Monate Mindestreifezeit im Holzfass verleihen diesem Tequila Aromen von Gebäck, Holz und Vanille, die Hand in Hand gehen mit gerösteter Agave, etwas Würze und einem süßen Finish.

Teremana: Eine Marke mit klarem Fokus auf die Zukunft

Sicherlich hat der mediale Erfolg von "The Rock" seinen Anteil an den überragenden Verkaufszahlen des Teremana Tequilas. Dennoch ist die ganze Geschichte kein Selbstläufer, sondern bedarf einer handfesten Strategie und vollen Fokus. Doch CEO Richard Black weiß sehr gut um die Branche und vor allem um das Drumherum. Trotz globaler Lieferengpässe bei den unterschiedlichsten Rohstoffen und Waren ist sich Black ziemlich sicher, dass die Lieferkette für Teremana bestens aufgestellt ist. Engpässe aufgrund von beispielsweise Lieferschwierigkeiten bei Glasflaschen oder Etiketten sieht er nicht; auch Agaven sind derzeit ausreichend vorhanden. Und wie sieht die Zukunft der Marke selbst aus? Clooney machte seiner Zeit ein stattliches Vermögen mit dem Verkauf von Casamigo an Diageo. Dwayne Johnson wiederum hat andere Pläne. Viel mehr als das "schnelle Geld" zu machen, möchte er die Marke weltweit etablieren und ein, sagen wir mal, "kulinarisches Erbe" für seine Folgegenerationen hinterlassen.

Teremana in der Übersicht:

• Gründungsmitglieder: Dwayne Johnson, Dany Garcia, Jenna Fragnan, Ken Austin


• hergestellt in der Destileria Teremana De Agave (NOM 1613)


• 2020 Markteinführung in den USA des Teremana Blanco und Reposado


• 2021: Sortimentserweiterung um den Teremana Anejo; Launch in Kanada


• Herbst 2024: Launch in Deutschland und vier weiteren Märkten


• destilliert auf kupfernen Pot Stills (3800 Liter Fassungsvermögen)
  
• schonende Garung der Agavenherzen im Steinofen


• Fasslagerung in Ex-Bourbon-Barrels


• fast zwei Dutzend internationale Auszeichnungen